事實上，像這樣的爭吵在他們之間，最近一年來幾乎每月都發(fā)生。

　　五年前，英德公司的小家電產(chǎn)品就已經(jīng)在中國全線推出，產(chǎn)品線涵蓋廚房小電器（如咖啡壺、面包機(jī)）、家居生活電器（如電熨斗）、男士及女士美容（如男用剃須刀、女用脫毛機(jī)）等四大系列。2000年至2003年，銷量增長率逐年呈60%以上的遞增，市場占有率位居行業(yè)

　　然而，從2003年開始，英德的市場表現(xiàn)，卻像一只不知道哪里漏氣的氣球，怎么吹也吹不大，六個大區(qū)沒有一個地方指標(biāo)完成率達(dá)標(biāo)。再看看自己在全國2200個專柜的周圍，一年之間，冒出十幾個大大小小的競爭品牌，一部分是與自己勢均力敵，并且相似背景的洋品牌；一部分是中國本土新進(jìn)入零售渠道的國產(chǎn)品牌（他們中，有不少原來是洋品牌的OEM工廠，現(xiàn)在以相似的產(chǎn)品、更低的價格來分食零售市場。）

　　五一前夕，銷售部門期待已久的ZT880系列新款榨汁機(jī)上市，早先產(chǎn)品部門曾說，這是一臺功能齊全、外形卡通，適合大多數(shù)青年家庭的時尚型榨汁機(jī)，性價比優(yōu)越，大家預(yù)想的零售價位是在200-230元之間。它的上市，將直接從價格上壓制住主要競品的4個暢銷品種，迅速提升零售市場的上量。更有一些代理商試圖通過ZT880來打開禮品市場的缺口，而此前英德禮品市場一直因為價格原因走量極低。地區(qū)經(jīng)理也指望ZT880的上市，會成為完成年度銷售指標(biāo)的一根救命稻草。

　　可是，ZT880新品的定價通知，卻讓所有的銷售人員大吃一驚——298元，又是一次高位定價！與競品同類產(chǎn)品相比，性價比沒有一點(diǎn)優(yōu)勢。

　　達(dá)克作為小家電部門的銷售經(jīng)理，承受著最直接的市場壓力，他也試圖用改善管理、增加激勵等方式，促動下屬的地區(qū)經(jīng)理們想辦法提高單店的銷售額，或者更賣力去開發(fā)陌生市場�？伤坪跏招�甚微。為了讓自己的上司以及市場、產(chǎn)品等部門，能近距離的了解市場困境，（當(dāng)然，也是為了讓上邊能明白自己部門的苦衷），達(dá)克特地組織了一次多部門參加的市場分析會。

　　達(dá)克的地區(qū)經(jīng)理們輪番上陣，倒出了一大缸苦水。

　　“在重點(diǎn)商場，我們專柜的面積再也不可能想要多大就多大了，因為我們給商家的利潤再也不可能象2年前了�！�，“新品的動銷也變得越來越難，不出三月，競品就會冒出和我們相似的產(chǎn)品。”，“感覺到?jīng)]有，商場經(jīng)理已沒從前那樣的好臉色了，我們的品牌優(yōu)勢被淹沒在土洋混戰(zhàn)的賣場中�！保�“普通消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)我們認(rèn)為明顯存在的產(chǎn)品差異嗎？不會，他會選擇更便宜的，哪怕是10塊錢�！保�“小家電本身就是大眾消費(fèi)品，用高定價能維持高端品牌形象是自欺欺人�！薄艾F(xiàn)在我們的品牌形象是上不上、下不下，高定價阻礙了我們向三級市場進(jìn)發(fā)，又讓我們在一級城市的賣場里成為槍靶。”�！拔覀儼阎髁鳟a(chǎn)品價格全線下調(diào)20%，至少對一大半的競品有致命的威懾！”，“為什么做不到？我感覺公司是被過去的勝利沖昏頭了，現(xiàn)在到了倒貼學(xué)費(fèi)的時候了�！薄�…

　　會議進(jìn)行了一半，產(chǎn)品經(jīng)理接到一個電話，就借機(jī)退了場。兼管品牌事務(wù)的市場總監(jiān)一開口就沒好口氣�！安灰�指望公司出低價位的產(chǎn)品，我們賣的不是地攤貨。相反，我認(rèn)為，公司整體價格體系還定得偏低，還該高調(diào)，這才符合英德品牌本來的面目。”，“還有，我給你們澆點(diǎn)冷水，先問一聲，過去的銷售是誰創(chuàng)造的？我告訴你們——就是‘英德’這個偉大的品牌，是‘英德’的光芒決定了消費(fèi)者的選擇！而現(xiàn)在，競爭白熱化了，正是需要展示你們?nèi)说牧α康臅r候！”。

　　全場木然……

　　英德公司產(chǎn)品的高定價影響了銷售量的增長，但這顯然又不是問題癥結(jié)的所在。在現(xiàn)實與未來、銷量與品牌面前，英德公司該怎樣權(quán)衡自己定價策略呢，是適當(dāng)調(diào)底，增強(qiáng)渠道競爭力，實現(xiàn)行業(yè)門戶清理；還是逐步走高，保持利潤領(lǐng)先，回歸一些人所認(rèn)為的高端品牌該有的價格形象？在一些你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了的英德公司的其他問題中，你認(rèn)為最需解決、最有可能改善現(xiàn)實銷售的問題又是什么？（案例撰寫：陳寧）

　　英德公司為什么會出現(xiàn)這樣的問題呢？

　　在解決英德公司的問題之前，我們必須先找到問題的癥結(jié)：究竟是什么原因?qū)е掠⒌鲁霈F(xiàn)如此的狀況？只有找到了問題，解決問題才會水到渠成。

　　從外部競爭環(huán)境來看，從2003年開始，在英德全國2200個專柜的周圍，一年之間，冒出十幾個大大小小的與自己勢均力敵背景相似的洋品牌和以相似的產(chǎn)品更低的價格來分食零售市場的本土品牌。很明顯，英德所處的市場環(huán)境是一天比一天惡劣，競爭是一天比一天激烈。

　　從企業(yè)內(nèi)部來看，2000年至2003年間銷量增長率逐年呈60%以上的遞增的跨越式的發(fā)展，讓英德中國公司的高管們一年比一年喜出望外，除了落到銷售部門頭上一年比一年大幅增加的銷售指標(biāo)外，并沒有認(rèn)識到競爭環(huán)境變化給自己英德帶來的潛在影響，也沒有主動去應(yīng)對這種變化，依然考慮的卻是通過新品的上市來實現(xiàn)市場的提升。很明顯，英德在不斷變化而激烈的市場競爭環(huán)境中，沒有認(rèn)識階段性成功背后隱藏的問題，陷入了一種成功的慣性中。

　　因此，我們說，作為曾經(jīng)階段性取得市場成功的英德，在市場環(huán)境不斷變化和激烈的時候，沒有認(rèn)清并利用好這種變化，而是陷入了以前的成功慣性中，更沒有與時俱進(jìn)主動求變引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，期望還是想當(dāng)然通過已經(jīng)透支而又弱化的“品牌力”和沒有多少附加值和性價比的“產(chǎn)品力”來實現(xiàn)英德在市場上“一騎絕塵”。

　　那么，在現(xiàn)實與未來、銷量與品牌、困難與挑戰(zhàn)面前，英德該怎么辦呢？

　　我們認(rèn)為，作為英德來說，絕不只是某一個產(chǎn)品的定價的問題這么簡單。一個新產(chǎn)品的定價實質(zhì)上反映的是戰(zhàn)略指導(dǎo)的營銷策略及營銷策略中的產(chǎn)品價格策略問題。否則，英德就會陷入那種“老產(chǎn)品賣不動就開發(fā)新產(chǎn)品而新產(chǎn)品又賣不動再去開發(fā)新產(chǎn)品”的惡性循環(huán)的怪圈中。這也是中國眾多的中小企業(yè)的通病。

　　因此，英德要解決不是產(chǎn)品的定價問題，而是是否堅守它高端的戰(zhàn)略定位問題。只有搞清楚了這個問題，所有的定價問題都不成為問題了。

　　那么，英德的戰(zhàn)略是什么呢？

　　我們說，戰(zhàn)略就是對市場、客戶、競爭和資源綜合分析后找到最合適自己賺錢的方向。

　　戰(zhàn)略沒有最好，只有最合適。

　　結(jié)合英德的歷史和未來看，也許是合適它的戰(zhàn)略就是繼續(xù)堅守它的高端戰(zhàn)略和定位，而不是為了短暫的市場問題而放棄自己堅守多年的方向。

　　認(rèn)準(zhǔn)了高端的戰(zhàn)略和定位后，關(guān)鍵的就是要找到與戰(zhàn)略相匹配的策略。這也就是英德為什么陷入困境的最根本的原因。

　　畢竟，高端品牌不是說出來的，而是做出來的，實實在在地做出來的。

　　如果沒有相應(yīng)的策略支撐，英德就會成為市場上的“曲高和寡者”，叫賣而不叫座。

　　因此，作為英德來說，得全面地進(jìn)行對自身“體檢”：審視自己的營銷策略是否與品牌戰(zhàn)略相匹配？現(xiàn)有的營銷策略和體系是否有效地支撐了高端的定位？

　　與此同時，必須對消費(fèi)者進(jìn)行“盤整”：購買高端品牌榨汁機(jī)的消費(fèi)者是哪些人？他們在哪？他們有哪些消費(fèi)屬性？英德如何才能找到并接近他們？這些消費(fèi)群體需要是什么樣的產(chǎn)品？用什么樣的營銷策略才能打動這些人？

　　只有這樣，英德才能夠真正為自己也為消費(fèi)者找到最合適最有針對性的支撐和表現(xiàn)策略。

　　那么，對于英德最需解決的問題又是什么呢？又該如何解決呢？

　　我們認(rèn)為，英德最需解決、最有可能改善現(xiàn)實銷售的問題是：針對ZT880找到消費(fèi)和購買這種產(chǎn)品的消費(fèi)群體？根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)屬性并為之購買它找到充分和必要的理由？同時，針對這幫消費(fèi)群體制定有效的營銷推廣策略，一方面以此激發(fā)銷售團(tuán)隊的斗志，引導(dǎo)到品牌指導(dǎo)下的專業(yè)銷售上來；另一方面，以此帶動營銷策略的轉(zhuǎn)型的提升，形成對戰(zhàn)略最合適最有針對性的支撐和表現(xiàn)。

　　但是，對于英德來說，不僅僅是銷售困境的問題。只不過是銷售問題最容易浮出水面，隱藏著冰山下的問題也許才是最終影響英德企業(yè)命運(yùn)的根本問題。

　　有問題的企業(yè)，就像一個病人一樣，要“吃藥”更要“吃飯”。

　　對企業(yè)來說，“病”了就應(yīng)該趕緊“吃藥”。

　　只有及時而有效地“吃藥”，才能治好企業(yè)患上的“病”。但是為了長期企業(yè)體質(zhì)持續(xù)健康，更要“吃飯”。

　　這就是要解決英德企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略匹配下的策略協(xié)同問題。